O Fim do Marketing Sem Rosto

O Fim do Marketing Sem Rosto: Por Que o Founder-Led Growth é a Única Saída para o Novo Mercado

O mercado mudou as regras enquanto a maioria das empresas ainda tentava otimizar as antigas. Se o seu planejamento de crescimento para os próximos anos ainda foca apenas em comprar cliques, otimizar alcance orgânico de rede social e esconder a liderança atrás de uma logomarca polida, ele já nasceu obsoleto.

A crise de aquisição de clientes não é um boato; é matemática. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) tem subido implacavelmente em todos os setores, com a saturação dos canais digitais e a perda de eficiência dos anúncios tradicionais 1 . Ao mesmo tempo, a confiança do consumidor nas instituições despencou. Hoje, as pessoas confiam mais em pessoas do que em marcas corporativas 2 . O "marketing sem rosto" está morrendo de inanição.

Neste cenário de atenção fragmentada e ceticismo em alta, a IA vai acabar com o seu cargo tático, e o mercado vai valorizar exclusivamente a forma como você pensa e a sua capacidade de execução. É exatamente aqui que nasce a tese central do nosso novo livro, Todos Somos Vendedores, com prefácio de João Adibe Marques (CEO da Cimed): o Founder-Led Growth (FLG).

O Que é Founder-Led Growth?

A maioria dos fundadores diz que quer mais "brand awareness", mas o que eles realmente precisam é de confiança acelerada. Um bom deck de produto pode explicar a empresa quando o cliente já aceitou a reunião. Mas ele não cria demanda sozinho. Ele não molda a percepção da categoria quando você não está na sala 3 .

O Founder-Led Growth não é apenas postar no LinkedIn porque "marca pessoal funciona". É um sistema deliberado onde o fundador (ou líder) se torna o canal mais crível para educação de mercado, design de categoria e criação de demanda. A voz do fundador torna a empresa mais fácil de entender, mais fácil de lembrar e, fundamentalmente, mais fácil de confiar 3 .

Para que a mágica aconteça, três coisas precisam operar em sincronia:

1. O fundador explica o problema do mercado em linguagem clara e humana.

2. Ele publica pontos de vista específicos que mostram como ele pensa.

3. Esse pensamento é intencionalmente conectado ao valor do produto e aos resultados do cliente 3 .

Quando isso é feito com método, o FLG encurta o abismo entre o "nunca ouvi falar deles" e o "nós precisamos falar com essa equipe".

 

A Crise de Confiança e o CEO como Plataforma de Mídia

Não faz muito tempo, a regra não escrita para CEOs era simples: deixe a marca falar. Fique atrás da cortina. A comunicação era moldada por equipes de RP através de notas à imprensa e entrevistas coreografadas. O público via a empresa, mas raramente a pessoa que a administrava 4 .

Essa era acabou. Os CEOs modernos não estão mais apenas administrando empresas; eles estão construindo plataformas de mídia 4 .

Dados recentes do Edelman Trust Barometer e pesquisas de mercado mostram que a visibilidade da liderança é agora um ativo estratégico. Mais de 80% dos funcionários pesquisam a presença online de um CEO antes de decidir ingressar em uma empresa, e os investidores acompanham executivos para entender como eles leem o mercado 4 .

Quando um líder se comunica diretamente, ele controla a narrativa antes que a especulação o faça. A voz da liderança viaja mais longe que a mensagem corporativa porque o cérebro humano está programado para se conectar com rostos e histórias, não com logotipos 4 .

 

A Anatomia da Entrega: Os 10 Arquétipos do Founder

A grande trava que paralisa milhares de empresários é a crença de que, para liderar o crescimento da própria marca, é preciso ser um showman extrovertido. Essa é a maior mentira do mercado atual.

Durante três anos de pesquisa para o livro Todos Somos Vendedores, mapeamos mais de 200 cases e analisamos 100 fundadores brasileiros e 100 internacionais. A descoberta mudou o jogo: a presença do founder obedece a padrões. Não existe um único jeito de vender uma visão. Existem 10 Arquétipos do Founder.

Do Starter Founder (como Cristina Junqueira e Howard Schultz) ao Sistêmico (como Jorge Paulo Lemann), passando pelo Construtor de Comunidade e o Especialista Técnico. Cada arquétipo tem o seu próprio DNA de magnetismo, cicatriz e método de ruptura. O líder introvertido que domina a engenharia do negócio (o Sistêmico) atrai tanta confiança e capital quanto o Visionário Provocador que domina os palcos.

A questão não é mudar a sua personalidade. É identificar o seu arquétipo e transformá-lo em um canal de tração.

 

O Método Substitui o Acaso

Empresas não crescem por acaso. Elas crescem por método. O FLG não é sobre o ego do fundador; é sobre reduzir a incerteza do comprador.

Se o mercado está saturado de anúncios iguais, a sua vantagem injusta é a sua perspectiva única. O livro Todos Somos Vendedores é o laboratório e a rua se encontrando para decodificar essa vantagem. A teoria solta não sobrevive ao mercado real; por isso, entregamos um sistema.

A minha primeira entrega foi como office boy. Parei de entregar o que mandavam e comecei a entregar ideias. Depois, resultados que mudavam a história de gigantes do varejo. A disciplina virou a garantia da entrega. E quando a entrega vira método, ela se multiplica.

Sempre foi sobre entregar. Agora, o método está nas suas mãos.

 

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Por Allan Barros e Alfredo Soares

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Allan Barros @allan_barros

Allan Barros ocupa a posição de CEO na Pullse, uma agência voltada para o varejo que se destacou como líder em novos negócios em 2023, de acordo com o ranking do Meio&Mensagem. Ele também é o fundador do Aceleraí, reconhecida como a primeira plataforma de comunicação compartilhada do mundo. Allan tem uma trajetória de quase 30 anos no varejo, marcada por contribuições importantes em grandes transformações pelas empresas em que passou. Durante sua gestão, a Casas Bahia ascendeu ao posto de maior anunciante do Brasil. Foi sob sua liderança que campanhas icônicas como “Quer Pagar Quanto?” e o projeto da Super Casas Bahia no Anhembi foram concebidas e realizadas. Em 2019, ele introduziu o Aceleraí no mercado, uma startup inovadora que tornou acessível o uso de celebridades em campanhas publicitárias para empresas de menor porte, reafirmando seu engajamento com a inovação e democratização do acesso a publicidade de alta qualidade. Allan Barros é reconhecido por sua visão sobre o potencial da tecnologia para impulsionar o crescimento e a inovação, o que o levou ao posto de mentor no G4 Educação.

 

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Alfredo Soares @alfredosoares

Sócio da VTEX, Presidente Institucional da Loja Integrada e Co-Fundador do G4 Business. Empreendedor com mais de dez anos de experiência em vendas e marketing.

 

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Referências

[1] Fasturtle. (2025). The Data Behind Marketing Customer Acquisition Costs. 

[2] Edelman. (2025 ). Special Report - Brand Trust, From We to Me.

[3] Accelerate Editoz. (2026 ). How Founder-Led Brands Grow Faster and How to Become One.

[4] Chief Executive. (2026 ). The Modern CEO Is Now A Media Platform.

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FOTO: DIVULGAÇÃO

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